L’emballage a longtemps été synonyme de forme et de fonction. Alors que les produits s’accumulent dans les rayons, les marques ont de plus en plus besoin de se différencier, et raconter une histoire devient alors crucial. Plus de 70 % des décisions d’achat sont prises en magasin, l’emballage doit donc témoigner instantanément de cette histoire. Cet article explique l’influence que les facteurs autres que la fonction primaire d’un emballage ont sur le design d’un pot ou d’une bouteille en verre.
Le design du verre est influencé par de nombreux éléments. Citons tout d’abord ceux qui permettent de raconter l’histoire du produit et de la marque au Premier Moment de Vérité (dans les rayons) et lors du Second Moment de Vérité (quand il est consommé). Ensuite, il existe divers éléments culturels qui permettent de raconter la même histoire, mais de manière différente selon le lieu. Enfin, il faut tenir compte des contraintes pratiques de la marque, comme la nature des lignes de production, la rapidité de mise sur le marché, la fourchette de prix, l’ingénierie de la valeur et, de plus en plus, les questions de développement durable.
Prenons tout d’abord les différences géographiques et segmentales : les spiritueux et les boissons sans alcool (BSA) sont les segments pour lesquels les différences de design des contenants sont les plus flagrantes. O-I considère que les emballages pour la bière et pour la nourriture sont légèrement plus génériques ; ils se différencient plus par leur marque que par le design du contenant en lui-même. Les emballages pour ces deux segments partagent certaines caractéristiques « obligatoires », ce qui limite les options de design.
Dans un segment comme celui des spiritueux, certaines similarités et certains codes sont accentués par le type de produit ou la situation géographique. Par exemple, sur une bouteille de vodka provenant de Pologne ou de République Tchèque apparaîtront des éléments propres quant à sa provenance. Ces marques ont tendance à avoir des bouteilles assez lourdes avec des gravures épaisses. Les bouteilles de shots allemands principalement carrées et vertes (comme ceux de Jägermeister et de Helbing) contrastent avec la couleur ambrée et la forme ronde des liqueurs de whisky comme la Stroma, la Drambuie et le Baileys.
C’est très différent, par exemple, d’ un rhum Bacardi, qui parle à un public plus large et pour lequel la provenance semble moins importante que l’image de marque promue dans le monde.
De la même manière, les bouteilles de whisky écossais tendent généralement à se distinguer davantage que celles des whisky irlandais. Prenez par exemple le goulot des bouteilles de whisky écossais souvent en forme d’alambic, et notez l’utilisation de gravures pour souligner l’authenticité, l’héritage et l’origine écossaise de ces marques. Même une marque comme Teacher’s, qui souhaite créer une image moderne, utilise un chardon stylisé sur ses bouteilles.
La conclusion à tirer de ceci est que plus la provenance et l’authenticité du spiritueux sont importantes pour la marque, plus la bouteille sera distincte.
Le vin a aussi ses propres éléments de design, qui permettent autant de différencier le type de vin que son terroir. Les formes des bouteilles de vin de Bordeaux, de Bourgogne et de Champagne sont toutes différentes, mais reflètent toutes la tradition. Leurs formes indiquent immédiatement le type de vin, et ce, même si le produit vient d’un autre pays. Par exemple, un pinot noir sera toujours présenté dans une bouteille de forme bourguignonne, peu importe d’où vient le raisin et où la bouteille a été remplie.
Le rosé, quant à lui, a tendance à être beaucoup plus innovant en matière de formes d’emballage. Des vignerons, comme les producteurs de Pleimont, ont choisi des piqûres gravées pour différencier leurs bouteilles : des lignes ondulées dans la piqûre créent un reflet et ont un impact visuel grâce à la transparence du verre et à la couleur claire du rosé.
Les exemples les plus remarquables nous sont donnés par les produits qui fusionnent deux segments, lorsque des éléments propres à un segment se retrouvent mis en évidence dans un contexte inhabituel. Un bon exemple serait la bouteille en verre de Tuborg Boilermaker créée par O-I pour être produite en Russie. La bière est aromatisée au bourbon et Carlsberg a intégré des éléments propres à l’emballage du bourbon au design de sa bouteille de bière.
La nostalgie en tant que tendance design connaît un grand succès, en lien, peut-être, avec ce désir d’une époque apparemment plus simple, plus naturelle et surtout plus durable.
Le secteur des BSA a rapidement misé sur ces éléments de design rétro. Les adultes aisés se détournent de l’alcool pour aller vers des boissons sans alcool haut de gamme, qui leur rappellent leur enfance. Ritchie Lemonade est un pionnier en la matière avec son nouveau style de limonades artisanales et son design délicieusement nostalgique.
Le design style ancien « bidon d’huile » pour la vodka artisanale américaine Rocker Spirits souligne de la même manière l’âge d’or de l’Americana permettant ainsi à la marque de se démarquer.
Les nouveaux arrivants sur le marché commençaient typiquement avec une bouteille en verre standard et passaient ensuite à un design sur mesure dès que les ventes augmentaient. Les nouvelles tendances dans le secteur des BSA et de l’eau montrent que les start-ups investissent désormais dès le départ dans le design sur mesure. Cela contraste avec le marché de la bière artisianale, où les nouveaux venus sont souvent tributaires d’un embouteilleur. Sur ce marché, la bouteille standard reste indétrônable, la différentiation se faisant via la conception de l’étiquette.
Le secteur du gin est le domaine auquel aucune de ces règles ne semble s’appliquer. Les différences sont importantes, des bouteilles élégantes, de couleur pastel comme la Silent Pool, en passant par les bouteilles de style apothicaire noires et épaisses comme la Hendrick’s, jusqu’aux grandes bouteilles fortement gravées de Genièvre de la marque Hooghoudt. Se détacher du lot avec une bouteille unique est la base pour lancer une marque de gin.
Le gin et ses dérivés sont les secteurs les plus innovants, que ce soit en matière de gravure interne, de couleurs, de décor qui recouvre tout le pourtour de la bouteille, rien n’est impossible dans ce secteur.
Dans les segments où l’artisanal croît le plus rapidement, comme celui du gin, le design des emballages est plus varié, que ce soit dans la forme, l’habillage ou en matière d’étiquettes. Comparées à d’autres, les marques artisanales ont encore plus besoin de miser sur l’authentique, et trouvent que l’emballage leur offre la possibilité de raconter leur histoire. Les marques plus reconnues semblent moins enclines à faire évoluer leur emballage, car la limite entre évolution et perte d’identité est fine. Nous pouvons tous nommer une marque qui a radicalement changé son emballage et qui a vu ses ventes chuter, les obligeant à revenir à un emballage dans lequel les consommateurs se reconnaissent. Identifier quels sont les éléments clés de votre emballage qui caractérisent votre identité est essentiel avant d’effectuer n’importe quel changement de design.
L’emballage n’évolue pas dans un monde à part ; il est aussi influencé par les tendances mondiales, que ce soit dans le domaine de la mode, de l’automobile ou d’autres produits haut de gamme. Aujourd’hui, les couleurs dégradées sont en vogue (ce qui est maintenant possible sur du verre grâce aux nouveaux procédés de revêtements) ainsi qu’une représentation de la marque moins criarde. Pepsi est l’une des marques les plus connues au monde à avoir choisi un emballage plus simple voire minimaliste.
L’économie a aussi une influence sur le design. L’ingénierie de la valeur dans le domaine de l’emballage est bien plus qu’un simple allègement. Les entreprises de boisson et de l’alimentaire peuvent tirer d’importants retours en s’assurant que leurs marques restent dans le cadre du processus de fabrication en place, qu’elles partagent la même logistique et les mêmes emballages secondaires que les autres produits sortant des mêmes lignes. Par conséquent, l’emballage n’est pas vu comme un élément à part, mais comme faisant partie de la chaîne logistique, dont tous les éléments doivent minimiser les coûts supplémentaires. O-I travaille avec ses clients afin de rationaliser le nombre de modèles de bouteille utilisés dans les différentes gammes – la réduction du nombre de modèles signifiant moins d’investissement dans le temps et moins de complexité, ce qui limite aussi la marge d’erreurs lors de l’embouteillage. L’astuce est de trouver le bon équilibre entre rationaliser et conserver ces distinctions qui permettent à chaque identité de s’exprimer.
L’inquiétude mondiale concernant l’environnement étant grandissante, , l’importance du design durable joue un rôle beaucoup plus important dans toutes les décisions relatives à l’emballage. Réutilisable et 100 % recyclable, avec des points de collectes bien établis dans toute l’Europe, le verre reste bien positionné pour offrir de nouvelles alternatives aux consommateurs pour leurs produits alimentaires et leurs boissons. Comme tous les autres fabricants d’emballages en verre, O-I investit en permanence dans l’amélioration du design et des technologies de production afin d’améliorer l’empreinte environnementale de ses emballages.
Nos équipes de designers de par le monde, travaillent avec nos clients afin de s’assurer qu’ils reçoivent un emballage optimal pour leurs gammes premium tout en tenant compte de ces diverses influences. Quels que soient les objectifs de la marque, quelle que soit l’histoire à raconter, le verre leur permet de prendre vie.
Pour célébrer le design du verre, O-I a lancé en décembre 2017 son premier guide Design Book, invitant les lecteurs à s’en inspirer.
*Publié à l'origine sur Packaging Europe.