Exploitez toute la puissance de l'emballage et des neurosciences pour créer un lien émotionnel avec vos consommateurs

Les deux-tiers des décisions d'achat sont prises en magasin.  Et il faut 3 à 7 secondes à un client pour faire sa décision d’achat. À l'heure où les médias marketing traditionnels sont fragmentés et où les comportements des consommateurs évoluent rapidement, les marques doivent de plus en plus tenir compte du rôle du packaging à communiquer leur histoire et leur identité.  

Un emballage qui incarne l'essence même de la marque pour créer un lien avec les consommateurs se vendra mieux que ses concurrents. Il est donc crucial d'éviter de considérer le packaging comme une simple composante de la marque. Il s'agit pour ainsi dire de la représentation physique de la marque et les consommateurs ne font pas clairement la distinction entre un produit et son emballage. Imaginez ce que serait Coca-Cola sans sa célèbre bouteille contour ou, plus récemment, Goose Island Brewing sans sa bouteille gaufrée Bourbon County Brand Stout. 

L'emballage peut faire ou défaire une campagne marketing et déterminer son succès. Il est incontournable :

• Les consommateurs y sont confrontés au moment de l'achat, contrairement aux publicités télévisées ou sur Internet qu'ils peuvent facilement oublier ou ignorer. Le packaging est donc le seul moyen de communication qu'une marque peut être sûre à 100 % que les consommateurs verront.
• Le client est d'abord exposé à l'emballage, avant d'expérimenter réellement le produit à l'intérieur. Même si l'achat se fait en ligne, le packaging est là pour représenter virtuellement le produit et la marque.
• Il conditionne le cerveau sur le produit qu'il contient. On mange d'abord avec les yeux. Le packaging a une influence sur la valeur perçue et les caractéristiques du produit avant qu'il ne soit consommé. Grâce à des signes visuels, tactiles et auditifs, le produit à l'intérieur peut sembler plus frais ou plus vieux, plus extravagant ou plus familier, plus équilibré ou plus audacieux, etc. Par exemple, la recherche montre que les attentes sensorielles et hédoniques qui sont suscitées lors de notre interaction avec une boisson influencent notre expérience de dégustation. En dehors de la vision qui domine ce que le cerveau « voit », le toucher et le son sont tout aussi importants. Ainsi, la recherche montre que l'appréciation du goût diffère significativement selon l'emballage. Aussi le packaging a une influence sur notre expérience avec le produit par la suite et sur la perception de ses performances. 

Lorsqu'on pense au pouvoir du packaging et à son impact sur les consommateurs aux moments charnières, il est évident que les spécialistes du marketing doivent donner lui donner la priorité. Il ne devrait en aucun cas être secondaire. Il doit communiquer efficacement l'essence même de la marque. Si l'emballage raconte (in)consciemment une histoire différente de celle de la marque, le cerveau du consommateur ne choisira pas ce produit. S’il est traité comme secondaire, les marques risquent de créer une discordance entre leur produit et toute l'histoire qu'elles ont façonnée. Il sera d'autant plus difficile de gagner le match sur le point de vente.  

C'est la raison pour laquelle le packaging doit incarner toute la stratégie marketing. Il est plus qu'un aspect esthétique et pratique. Il doit répondre au besoin du consommateur et donner vie à la marque en représentant ses valeurs, les traits de sa personnalité et un réseau riche d'associations émotionnelles. Lorsqu'il est bien conçu, le packaging déclenche un lien émotionnel profond avec le consommateur.  

Il véhicule un message dans l'esprit humain et façonne ses préférences. Il est empreint de représentations symboliques : sa forme générale, ses courbes ou ses lignes droites, ses couleurs, ses polices, ses textures… Chaque élément de votre emballage communique inconsciemment quelque chose à celui qui le regarde, le tient, interagit avec lui. 

Le packaging fonctionne principalement au niveau inconscient pour transformer de simples produits en éléments porteurs de sens, en les investissant de personnalités. En comprenant les processus de l'esprit humain et ce que chaque symbole représente, les marques peuvent faire des choix en toute connaissance de cause qui reflètent l'identité authentique de leur marque. C'est la clé pour exploiter toute la puissance du packaging. 

Les marques qui brisent la monotonie pour créer un lien émotionnel et humain avec leurs consommateurs sont celles qui suscitent chez eux un amour durable. Pour avoir du succès sur un marché moderne, les marketeurs avisés doivent aller au-delà de la simple création de beaux emballages. Les marques les plus appréciées et les plus durables au monde utilisent les neurosciences pour traduire au cerveau humain les valeurs et traits de personnalité de la marque. 

Il existe de nombreuses méthodes et matériaux d'emballage et chaque choix en dit long sur une marque. Chez O-I, nous pensons que le verre est la matière qui fait vivre des moments exceptionnels. Le verre est une matière magnifique et emblématique. Vous pouvez lui donner des formes, elle fait appel aux sens, de la vue au son en passant par le toucher. Le verre incarne véritablement les marques contrairement à toute autre matériau.  

Laissez O-I vous aider à capter l'essence de votre marque grâce aux dernières connaissances en neurobiologie. Créer cette émotion qui engendre une fidélité et amour de votre marque par vos consommateurs. 

*Sources supplémentaires :

Martin Lindstrom, « Brand Sense », Free Press/2005; Donald Norman, « Emotional Design », Basic Books/2004