Aprovechar el poder del envase y la neurociencia para conectar emocionalmente con los consumidores

Dos tercios de las decisiones de compra se toman en la tienda. Un comprador debe pasar de navegador a comprador en un plazo de tres a siete segundos. En un momento en el que los medios de marketing tradicionales están fragmentados y los comportamientos de los consumidores cambian rápidamente, la necesidad de que las marcas adopten el papel del envase para comunicar su historia —para comunicar su identidad— está aumentando exponencialmente.  

Los envases que incorporan la esencia de la marca para conectar con los consumidores superarán a la competencia. Por eso es fundamental evitar que el envase se considere solo un componente de la marca. De hecho, es la representación física de la marca y los consumidores no distinguen claramente entre un producto y su envase. Imagínese lo que sería Coca-Cola sin su famosa botella de contorno o, más recientemente, Goose Island Brewing y su botella de Bourbon County Brand Stout en relieve.

El envase puede hacer o romper todo el trabajo de marketing de una marca y su éxito final. El envase es ineludible en los momentos más cruciales:

• A diferencia de los anuncios de televisión o Internet, que pueden olvidarse fácilmente o saltarse por completo, el envase es el único vehículo de comunicación que una marca puede estar segura de que los consumidores verán.
• El comprador está expuesto primero al envase, antes de experimentar realmente el producto en su interior. Incluso si la compra se realiza en línea, el envase está ahí para representar virtualmente el producto y la marca.
• El envase condiciona al cerebro sobre el producto que contiene. La gente come primero con los ojos. El envase afecta al valor percibido y a las características del producto antes de que lo consumamos. Al aprovechar las señales visuales, táctiles y auditivas, podemos hacer que el producto interior parezca más fresco o más envejecido, más extravagante o más familiar, más equilibrado o más atrevido, etc. Por ejemplo, las investigaciones demuestran que las expectativas sensoriales y hedónicas que se suscitan durante nuestra interacción con una bebida influyen en nuestra experiencia posterior cuando realmente la bebemos. Aparte de la visión que domina lo que el cerebro "ve", el tacto y el sonido también son importantes. Las investigaciones demuestran que existen diferencias significativas en cuanto a si el sabor ha gustado en función del envase. El envase afecta cómo experimentamos el producto posteriormente y la percepción de su rendimiento.

Si se tiene en cuenta el poder del envase y el modo en que llega a los consumidores en los momentos más cruciales, queda claro que los responsables de marketing deben dar prioridad al envase. No debería ser una idea de última hora. Debe comunicar de manera eficiente la esencia de la marca. Si el envase cuenta (in)conscientemente una historia diferente a la de la marca, el cerebro del consumidor dejará de seleccionar el producto. Cuando el envase es una idea de última hora, las marcas corren el riesgo de crear una disonancia con su producto y con toda la historia que han creado. Entonces ganar en el punto de venta se convierte en una tarea más complicada. 

Por ello, el envase debe anclar toda una estrategia de marketing. El envase debe ser más que atractivo y práctico. Debe responder al estado de necesidad del consumidor y dar vida a la marca mostrando valores, rasgos de personalidad y una rica red de asociaciones emocionales. Si se hace bien, los envases pueden desencadenar una profunda conexión emocional con el consumidor.

El envase tiene que ver con la forma en que el mensaje penetra en la mente humana y moldea las preferencias personales. El envase está hecho de representaciones simbólicas: la forma general, las curvas o las líneas rectas, los colores, los tipos de letra, las texturas... cada elemento de su envase comunica inconscientemente algo a quien lo mira, lo sostiene, interactúa con él. 

El envase funciona principalmente a nivel inconsciente para transformar simples productos en contenedores de significado, invistiéndolos de personalidad. Comprender los procesos de la mente humana y lo que representa cada símbolo permite a las marcas tomar decisiones intencionadas que reflejan la auténtica identidad de su marca. Esta es la clave para aprovechar el poder de los envases. 

Las marcas que se abren paso a través del mar de la uniformidad para establecer una conexión emocional y humana son las marcas que consiguen un amor duradero por parte del consumidor. Para triunfar en el mercado moderno, los expertos en marketing deben pensar en algo más que en crear un bonito envase. Las marcas más queridas y duraderas del mundo están utilizando la neurociencia para traducir el cerebro humano en valores de marca y rasgos de personalidad. 

Hay muchos métodos y materiales de envasado y cada elección dice algo sobre una marca. En O-I, creemos que el vidrio es el material que transforma los momentos. El vidrio es hermoso e icónico. Puedes convertirlo en formas. Activa una serie de sentidos, desde la vista hasta el sonido y el tacto. Puede contar historias de marca como ningún otro material de envasado.  

Deje que O-I le ayude a aprovechar la esencia de su marca y a traducirla a través de la neurobiología para provocar esa conexión emocional que crea una lealtad duradera a la marca y el amor de los consumidores. 

* Fuentes adicionales:

Martin Lindstrom, "Brand Sense", Free Press / 2005; Donald Norman, "Diseño emocional", Basic Books / 2004