L’imballaggio è una sintesi tra forma e funzione da molto tempo. Man mano che aumentano le possibilità di scelta per i consumatori c’è una corsa dei brand per differenziarsi, e lo storytelling diventa di importanza critica. Oltre il 70% delle decisioni d’acquisto vengono prese al punto di vendita, quindi l’imballaggio deve raccontare una storia a prima vista. Questo articolo spiega i vari modi in cui il design degli imballaggi in vetro è influenzato da fattori diversi dalla funzione primaria dell’imballaggio.
Il design del vetro è influenzato da diversi fattori. In primo luogo, ci sono gli elementi che raccontano la storia del marchio e del prodotto al «primo momento di verità» (al punto di vendita) e al «secondo momento di verità» (quando il bene viene consumato). In secondo luogo, ci sono una varietà di influenze culturali attraverso le quali la stessa storia può essere raccontata in modo diverso secondo la geografia. Infine, ci sono i vincoli pratici del marchio, come le caratteristiche delle linee di produzione, la velocità di immissione sul mercato, il prezzo di riferimento, la necessità dell’ “ingegneria del valore” e, sempre più, la sostenibilità.
Guardando innanzitutto le differenze geografiche e di segmento, i superalcolici e le bevande analcoliche sono i segmenti in cui le differenze nel design del contenitore sono più marcate. O-I trova che i contenitori per birra e per alimenti tendano ad essere leggermente più generici – sono differenziati più dall’etichettatura che dal design del contenitore stesso. Sia i contenitori per birra che quelli per alimenti hanno alcune caratteristiche indispensabili che limitano le possibilità di design.
All’interno di un segmento come quello dei superalcolici, ci sono somiglianze e caratteristiche messe in evidenza dal tipo di prodotto e dalla geografia. Ad esempio, nel caso di una vodka ceca o polacca vi saranno elementi distintivi sulla bottiglia legati alla sua origine geografica. Questi marchi tendono a usare un articolo pesante e un embossing molto marcato. I contenitori sostanzialmente quadrati, come le bottiglie verdi dei liquori tedeschi (Jägermeister e Helbing, per nominarne solo due) contrastano con i colori ambrati e le forme arrotondate dei liquori a base di whisky come Stroma, Drambuie e Baileys.
Questi sono molto diversi dalla confezione, ad esempio, di un rum Bacardi, che ha un aspetto più generico e nel quale il riferimento all’origine sembra meno importante rispetto all’immagine del marchio, promossa a livello globale.
Similmente, le bottiglie di whisky scozzese tendono ad avere dei segni più distintivi di quelle del whisky irlandese. Pensate alla forma di alambicco del collo della bottiglia di molti whisky scozzesi e all’uso dell’ embossing per evidenziare l’autenticità, l’eredità culturale e la “scozzesità” di questi marchi. Persino un marchio che si vuole dare un’immagine moderna, come Teacher’s, usa i cardi stilizzati sulle bottiglie.
In parole povere, più la provenienza e l’origine autentica del liquore sono importanti per il marchio, più distintiva sarà la bottiglia.
Anche i vini hanno i loro specifici segni distintivi di design che differenziano sia i tipi di vino che i loro terroir. Le bottiglie di Bordeaux, Borgogna o champagne, per quanto diverse possano essere, riflettono sempre la tradizione: indicano immediatamente lo stile del vino, anche se il prodotto proviene da un altro paese. Ad esempio, un pinot nero verrà messo quasi sempre in una Borgognotta (la bottiglia utilizzata per i vini di Borgogna), non importa dove siano coltivate le uve o dove sia riempita la bottiglia.
Dall’altro lato, i contenitori per i vini rosati tendono ad essere molto più innovativi. I viticoltori, come Producteurs de Pleimont, hanno adottato bottiglie con incisioni sulla base per creare un elemento distintivo: motivi come linee ondulate sul fondo concavo della bottiglia creano riflessi e impatto visivo grazie alla trasparenza del contenitore in vetro bianco e al colore chiaro del vino rosato.
Alcuni degli esempi più intriganti sono forniti dai prodotti “crossover”, cioè quando gli accenni di design caratteristici di un segmento vengono deliberatamente usati in un contesto insolito. Un buon esempio è la bottiglia di vetro del Tuborg Boilermaker, una birra aromatizzata con il Bourbon, progettata da O-I per la produzione in Russia. Carlsberg ha aggiunto elementi tipici delle confezioni del Bourbon nel design della bottiglia di questa birra.
C’è stato un marcato aumento della nostalgia come tendenza nel mondo del design, forse dettato da un rimpianto per i vecchi tempi – apparentemente – più semplici, più naturali e sicuramente più sostenibili.
Il settore delle bevande analcoliche è stato rapido a trarre profitto dagli schemi del design retrò. Adulti di ceto benestante si sono gradualmente allontanati dal consumo di alcol, attirati da bevande analcoliche di fascia premium, che li riportano idealmente alla loro infanzia. Ritchie Lemonade funge da pioniere per questo nuovo stile di bevande analcoliche artigianali con il suo design sfacciatamente nostalgico.
Similmente, l’antico design dell’«oliatore» della vodka artigianale americana della Rocker Spirits ricorda l’età d’oro degli Stati Uniti permettendo la differenziazione del marchio.
Storicamente, chi entra in un mercato, spesso inizia con una bottiglia di vetro standard e successivamente, con la crescita dei volumi di vendita, adotta un design personalizzato. Le recenti tendenze nel settore delle bevande analcoliche e delle acque minerali indicano che le neo-imprese stanno investendo fin dall’inizio in design personalizzati. Ciò contrasta con il mercato della birra indipendente, dove i nuovi operatori spesso si affidano a imbottigliatori artigianali. In questo mercato, la bottiglia standard resta ancora dominante e i brand si differenziano nel design dell’etichetta.
Nel settore del gin le regole non sembrano applicarsi. La variazione è enorme: dalle bottiglie eleganti dai colori pastello come Silent Pool, passando per le solide bottiglie in vetro nero che si ispirano alle boccette da farmacia del passato, come Hendrick’s, fino alle bottiglie alte, pesantemente decorate con motivi in rilievo, come lo Jenever prodotto da Hooghoudt. Distinguersi dagli altri con un design personalizzato della bottiglia è la norma per i marchi di gin appena avviati.
La maggior parte dell’innovazione si evidenzia nella categoria del gin e dei superalcolici di nicchia : embossing interno, colori insoliti, decorazioni tutt’intorno al corpo della bottiglia – non ci sono limiti in questa categoria.
Nei segmenti dove si registra la maggiore crescita del prodotto artigianale, come quello del gin, vediamo una maggiore varietà nel design del packaging, che si tratti di forma, decorazione o etichettatura. I marchi artigianali hanno più bisogno di comunicare una storia autentica e si sono resi conto che il packaging design dà loro la possibilità di raccontarla tramite il contenitore. I marchi ben consolidati possono essere più rigidi nello sviluppo delle loro confezioni in quanto vi è una linea sottile tra l’evoluzione e la perdita della propria identità. Possiamo tutti nominare marchi che hanno fatto cambiamenti radicali nelle loro confezioni e, visto il calo delle vendite, alla fine sono tornati a un design con cui i loro consumatori «core» possono più facilmente relazionarsi. Prima di iniziare qualsiasi nuovo progetto di ridisegno è fondamentale identificare quali sono i tratti distintivi imprescindibili che comunicano l’identità del marchio sulla confezione.
Il packaging non può esistere indipendentemente dal design; viene anche influenzato da ciò che sta accadendo nel mondo della moda, delle automobili e di altri prodotti di fascia premium destinati a mercati di nicchia. La moda del momento include colori sfumati (ora disponibili su vetro grazie a moderni processi di rivestimento) e un ridimensionamento del branding “provocatorio”. Pepsi è solo uno dei marchi più famosi al mondo ad aver adottato un approccio più semplice, quasi minimalista, nel design dei propri imballaggi.
L’influenza finale sul design è semplice economia. L’ingegneria del valore nel campo degli imballaggi significa molto più che un semplice alleggerimento. Gli imbottigliatori possono trarre vantaggi significativi garantendo che i loro marchi siano compatibili con i processi di produzione e possano condividere la logistica e l’imballaggio secondario con altri che usano la stessa linea di produzione. Di conseguenza, il packaging non è visto isolatamente ma come parte di una catena di approvvigionamento completa in cui tutti gli elementi devono implicare un costo aggiuntivo minimo. O-I sta collaborando con molti clienti per razionalizzare il numero dei diversi design utilizzati per le varie gamme di prodotti: una riduzione del numero degli articoli comporta minori investimenti nel tempo, una minor complessità e un margine di errore più basso nel processo di imbottigliamento. Il segreto è razionalizzare in un modo che permetta comunque la differenziazione e a ogni identità di manifestarsi.
Con l’aumento della preoccupazione espressa a livello mondiale riguardo alla contaminazione ambientale, il design sostenibile avrà un ruolo molto più importante in tutte le decisioni concernenti gli imballaggi. Il vetro a rendere e al 100% riciclabile, con un’infrastruttura di raccolta ben consolidata in tutta Europa, è in grado di fornire ai clienti nuove opzioni per tutti i loro prodotti alimentari e bevande. Come ogni altro produttore di vetro, O-I investe costantemente in concetti di design e tecnologie di produzione avanzati al fine di accrescere ulteriormente la compatibilità ambientale dei propri imballaggi.
I nostri team di design lavorano insieme ai clienti in tutto il mondo per garantire che questi ultimi ricevano il packaging ottimale per le loro linee di prodotti premium, tenendo conto delle miriadi di influenze. Qualunque siano gli obiettivi dei marchi e qualunque sia la storia, il vetro ha la necessaria flessibilità per dare loro vita.
Per celebrare il design del vetro, a dicembre 2017 O-I ha lanciato la prima edizione del suo Design Book, invitando i lettori a scoprire l’ispirazione che si cela dietro questa pubblicazione.
*Pubblicato originariamente en Packaging Europe.