Le verre est utilisé depuis des siècles comme matériau d'emballage robuste et de haute qualité. Mais à l'heure actuelle, il joue un rôle de plus en plus important dans la manière dont les marques créent des instants inoubliables et se façonnent une image écologique.
Les consommateurs sont toujours plus exigeants au niveau des emballages. Ils veulent des produits écologiques et la majorité d'entre eux sont plus susceptibles d'acheter des marchandises dans des emballages qui leur correspondent et qui sont conformes à leur style de vie. Le verre offre aux marques un emballage personnalisable et recyclable à l'infini qui leur permet de se démarquer même sur les marchés les plus compétitifs. Il leur permet également de préserver le goût subtil et la texture de leurs produits.
Si le verre, comme pour tout emballage, a été parfois considéré comme un simple coût, ce matériau est aujourd'hui vu comme un atout puissant pour les marques. Les données d'Euromonitor montrent une augmentation constante de l'utilisation du verre depuis 2016. Les segments utilisant le plus le verre, comme les producteurs de boissons alcoolisées haut de gamme, continuent de croître, et il est désormais de plus en plus utilisé comme emballage alimentaire et pour les boissons non alcoolisées.
Ce changement s'est produit, car le verre offre aux marques une réponse efficace à la demande des consommateurs pour une personnalisation plus poussée et un effet premium. « Ce changement dans les préférences et les désirs des consommateurs pousse les marques d'alimentation et de boissons à faire preuve de créativité pour susciter un engagement profond, en intensifiant la diversification et en redéfinissant le rôle de l'emballage », explique Arnaud Aujouannet, responsable des ventes et du marketing chez Owens-Illinois (O-I), le plus grand fabricant au monde d'emballage en verre.
« Le verre a une capacité unique à faire naître de réelles émotions chez les consommateurs en capturant l'essence de la marque. Sachant que plus de 70 pour cent des décisions d'achat sont prises en magasin, l'emballage doit pouvoir raconter une histoire différenciée sur la marque en un coup d'œil, et le verre le permet. »
Les consommateurs influencent les marques et les gouvernements. Le verre étant recyclable et ré-utilisable, c'est le choix évident comme meilleur emballage.
Les fabricants de spiritueux haut de gamme cherchent souvent à proposer une expérience premium avec du verre ultra-blanc et un design complexe. « Il y a aussi des brasseries qui commercialisent quelques marques mondiales, qu'elles lancent sur de nouveaux marchés avec un positionnement plus haut de gamme. Elles comptent sur le verre pour véhiculer une image plus sophistiquée », ajoute M. Aujouannet.
Parallèlement, les fabricants de produits alimentaires souhaitant passer à un conteneur en verre pour leurs produits optent généralement pour un design simple, sachant que le simple fait de passer au verre crée déjà un sentiment premium. À titre d'exemple, la récente décision de General Mills de commercialiser son yaourt Oui aux États-Unis dans du verre, ce qui est inhabituel sur ce marché et confère un aspect haut de gamme.
Selon les marques alimentaires et de boissons, les consommateurs aiment avoir le choix que le verre leur procure entre plusieurs formes, couleurs, gravures et designs, et cela se ressent dans leurs achats. Cet éventail offre une expérience de consommation inoubliable, avec de nombreux collectionneurs et amateurs qui exposent leurs bouteilles.
Désormais, il est bien établi que la personnalisation influe sur le comportement des consommateurs et sur leurs décisions d'achat. C'est la raison pour laquelle les marques cherchent impérativement des moyens de surfer sur la vague. Un rapport établi par Packaging Innovations et ThePackHub a récemment révélé que 66 pour cent des professionnels du secteur de l'emballage avaient intégré la personnalisation dans leur offre. En effet, tout récemment, la campagne « Partagez un Coca-Cola » a permis d'ajouter des noms à des millions d'étiquettes de bouteilles de Coca-Cola, ce qui a permis d'augmenter les ventes annuelles de 5 pour cent.
« Nous constatons que de plus en plus d'entreprises veulent des produits haut de gamme qui soient également personnalisés, en accord avec des promotions ou des événements marquants » explique M. Aujouannet. « Grâce aux récentes innovations, comme notre service de personnalisation O-I : EXPRESSIONS, le verre permet aux marques d'être plus réactives face aux souhaits des consommateurs et de proposer de nouveaux produits rapidement. »
Les consommateurs évoluent également vers un emballage durable et le verre est manifestement un excellent choix étant donné qu'il est généralement composé d'en moyenne 50 pour cent de verre recyclé, et jusqu'à 90 pour cent pour les bouteilles en teinte verte. Les bouteilles en verre peuvent être réutilisées jusqu'à 30 fois. Quelque 78 pour cent des consommateurs européens ont affirmé dans l'étude 2018 de Friends of Glass que leur comportement d'achat avait changé en conséquence directe de leur choix pour des emballages écologiques.
« Même si l'industrie du verre est axée sur la durabilité depuis de nombreuses années, ce qui a changé, c'est que maintenant cette volonté vient des consommateurs », précise M. Aujouannet. « Les consommateurs influencent les marques et les gouvernements. Le verre étant recyclable et réutilisable, c'est le choix évident comme meilleur emballage. »
Les entreprises alimentaires et de boissons réagissent rapidement pour tirer le meilleur parti du verre durable. Depuis l'année dernière, le programme Glass is Good pour collecter les bouteilles usagées, mené par l'entreprise Diageo, a déjà permis de récolter 43 millions de bouteilles d'un litre. O-I participe à plusieurs de ces programmes et a investi plus de 6 millions de dollars dans des infrastructures de recyclage du verre dans le monde. L'entreprise s'est également engagée à ce que la moitié de son verre soit composé de contenu recyclé post-consommation d'ici à 2025.
Pour O-I, cette évolution se fera en partie en aidant les marques à mieux comprendre leurs consommateurs et leurs clients et à leur donner ce qu'ils demandent, rapidement et de manière rentable sur le long terme. C'est justement cette raison principale qui a motivé l'entreprise à lancer O-I : EXPRESSIONS, qui permet aux marques de combiner les avantages de l'utilisation de bouteilles en verre au potentiel promotionnel d'un design facilement et pratiquement instantanément personnalisable.
Par ailleurs, l'équipe de service design interne d'O-I aide les entreprises alimentaires et de boissons à créer de nouveaux conteneurs ou bouteilles innovants et percutants qui permettent de créer un lien émotionnel entre les produits et les consommateurs.
« Il y a eu un changement majeur ces dernières années en ce qui concerne l'utilisation du verre », se réjouit M. Aujouannet. « Le verre est à nouveau considéré comme un atout, plutôt que comme un coût ; tous les indicateurs affichant une forte demande croissante parmi les consommateurs d'emballages haut de gamme, personnalisés et plus écologiques.
« Étant donné que la qualité originale du verre fait de lui un produit haut de gamme qui génère de véritables émotions, nous sommes heureux de constater que certaines marques l'utilisent extensivement pour susciter l'intérêt des consommateurs à grande échelle. Ils utilisent le verre pour créer des produits uniques, reflétant la marque ou faits sur-mesure, commercialisés rapidement avec une flexibilité inédite. »