Pendant de nombreuses années, le mot « tequila » a été associé aux shots et aux margaritas. Cette perception est cependant en train de changer et la tequila est de plus en plus considérée comme un produit haut de gamme qui plaît aux consommateurs. Cela s'explique par les efforts des marques de tequila pour donner une image supérieure à ce spiritueux à travers une différenciation des gammes de prix, des types de liquide et de la variété des modèles de bouteilles.
La tequila, reconnue comme un produit d'origine mexicaine dans plus de 40 pays, est une boisson distillée régionale. Pour être considérée comme de la tequila selon l'appellation d'origine, la boisson doit contenir 100 % d'agave bleu pour une tequila haut de gamme ou au moins 51 % pour une tequila standard ou grand public.
En 2012, la production totale de tequila était de 253,2 millions de litres, dont 55 % pour des marques standard/grand public et 45 % pour des marques haut de gamme. En 2018, le rapport s’est inversé et la production totale de tequila (passée à 309,1 millions de litres soit + 22 % par rapport à 2012) était à 45 % pour le standard et 55 % de tequila de marque haut de gamme, soit une augmentation de près de 50 % en 6 ans. (Source : Conseil régulateur de la tequila du Mexique)
Aujourd'hui, la tequila demeure la sous-catégorie de spiritueux la plus importante au Mexique, avec une part de marché volume de 27 % du total des spiritueux (source : IWSR). Les exportations ont augmenté de 34 % grâce aux marques haut de gamme qui ont connu une croissance de 78 % (de 2012 à 2018). (Source : Conseil régulateur de la tequila du Mexique.) Pourtant, la tequila représente dans l'ensemble une part assez faible dans l'univers mondial des spiritueux et il reste une large marge de croissance, qui peut être obtenue en apportant de la valeur au produit, en innovant et en éduquant les consommateurs du monde entier.
Selon un article publié dans le Spirits Business en début d’année, « il est évident que la tequila doit en faire plus pour captiver l'imagination des consommateurs de spiritueux avertis. Et vu la forte croissance dans la catégorie et ses résultats notables, peut-être qu’il ne faut pas juger trop sévèrement. Mais dans un contexte où les consommateurs sont toujours plus ouverts à l'expérimentation et cherchent davantage d'informations sur les boissons qu'ils consomment, il y a un risque de passer à côté de belles opportunités. »
Alors que les consommateurs optent pour des produits plus sophistiqués (haut de gamme), ils s'attendent à vivre une expérience avec chaque produit et chaque marque pour lesquels ils choisissent de payer davantage. Chaque marque doit promettre une expérience unique. Et cette promesse doit être faite aux consommateurs à tous les points de contact, l'emballage étant l'un des véhicules les plus importants pour transmettre ce message.
La créativité des graphismes et des formes de bouteille en verre a joué un rôle décisif dans le combat pour la différenciation des marques de tequila dans les points de vente, en leur permettant de raconter leur propre histoire et de se positionner dans différentes gammes de prix : haut de gamme, super haut de gamme et ultra haut de gamme, grâce à la combinaison magique du liquide, de l'image et de la bouteille.
Pour les tequilas, le style de la bouteille séduit en présentant le spiritueux comme un cadeau parfait pour une occasion spéciale et comme un symbole de luxe permettant de faire découvrir le goût du Mexique au reste du monde.
