Los envases han sido durante mucho tiempo una síntesis entre forma y función. A medida que los productos disponibles en el mercado aumentan, las marcas tienen que marcar cada vez más la diferencia y sus historias cobran una importancia crucial. Más del 70 % de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta, por lo que el envase tiene que ofrecer una idea sobre esa historia a simple vista. En este artículo se explica la gran cantidad de casos en los que el diseño del envase de vidrio se encuentra influenciado por factores que no tienen que ver con su verdadera función principal.
El diseño del vidrio está influenciado por distintos factores, en primer lugar están esos elementos que cuentan la historia del producto y la marca desde el primer momento de la verdad (en la tienda) y en un momento posterior (cuando se consumen los productos). Después hay una gran variedad de influencias culturales que hace que la misma historia se pueda contar de forma diferente según el punto geográfico. Para finalizar, están las limitaciones prácticas de la marca, como la naturaleza de las líneas de producción, la rapidez de comercialización, el precio, la necesidad de la ingeniería y, cada vez más, la sostenibilidad.
Teniendo en cuenta no solo las diferencias geográficas, sino también las diferencias entre segmentos. Cabe destacar los segmentos de las bebidas espirituosas y las bebidas sin alcohol son los que experimentan diferencias de diseño del envase más acusadas. O-I identifica que los envases de alimentos y cervezas suelen ser algo más genéricos y se diferencian más por la etiqueta que por el propio diseño del envase. Ambos envases de alimentos y cervezas comparten unas determinadas características "necesarias" que limitan la variación del diseño.
En un segmento como el de las bebidas espirituosas existen similitudes y códigos resaltados por el tipo de producto y la geografía. Por ejemplo, el vodka checo o polaco manifestará en su botella distintas evidencias sobre su origen. Estas marcas suelen utilizar un diseño con un aspecto robusto y un relieve macizo. Las bebidas espirituosas alemanas, por otra parte, poseen fundamentalmente con un diseño cuadrado y de color verde (Jaegermeister y Helbing, por nombrar dos), contrastando con el ámbar y las formas redondeadas de los licores de whisky como Stroma, Drambuie y Baileys.
El diseño es muy diferente al de, por ejemplo, el ron Bacardi, que tiene un aspecto más genérico, y donde el punto de origen parece ser menos importante que la imagen de marca promocionada globalmente.
De forma similar, las botellas de whisky escocés suelen ser muy distintas a las de whiskey irlandés. Hay que fijarse en la forma del cuello de los "pot still" de muchos whiskies escoceses y en el uso del relieve para resaltar la autenticidad, la herencia y la denominación escocesa de las marcas. Incluso una marca con una imagen moderna como Teacher’s utiliza cardos estilizados en las botellas.
El mensaje cifrado que se comunica aquí es que cuanto más importantes son para la marca la proveniencia y la fuente auténtica de la bebida espirituosa, más diferente será la botella.
El vino también tiene sus marcas de diseño específicas, que también distinguen bastante el tipo de vino y su denominación. Las formas del Burdeos, el Burgundy o del champán son distintas, pero reflejan tradición. Indican inmediatamente el estilo del vino, incluso si el producto viene de un país diferente. Por ejemplo, la "pinot noir" se envasará prácticamente siempre en una botella con la forma del Burgundy, independientemente de dónde se hayan cultivado las uvas o dónde se haya embotellado el vino.
Por otra parte, los vinos rosados suelen ser mucho más innovadores en cuanto a formas de envase. Los viticultores, como Producteurs de Pleimont, han adoptado fondos grabados en relieve para marcar la diferencia: diseños con líneas onduladas en el fondo de la botella que crean un reflejo y un impacto visual a través de la transparencia de la botella de color blanco y el color claro del vino rosado.
Los productos híbridos son algunos de los ejemplos más interesantes, ya que se ensalzan los patrones de un segmento de forma deliberada en un contexto inusual. Un buen ejemplo de ello es la botella de vidrio de Tuborg Boilermaker, diseñada por O-I para la producción en Rusia. La cerveza está aromatizada con whiskey bourbon y Carlsberg agregó patrones del envase del bourbon en el diseño de la botella de cerveza para hacerla más memorable.
Existe un marcado aumento del estilo vintage en la tendencia del diseño, que se debe quizás a la nostalgia de épocas aparentemente más sencillas, más naturales y, desde luego, más sostenibles.
El sector de las bebidas no alcohólicas ha sacado provecho rápidamente de los patrones de diseño retro. Los adultos con una situación económica acomodada han sustituido el alcohol por los refrescos premium de alta calidad que les recuerdan a su infancia. Ritchie Lemonade es pionero en este nuevo estilo de bebida no alcohólica artesanal y su diseño es descaradamente vintage.
El antiguo diseño con forma de "lata de aceite" del vodka artesanal de EE. UU. de Rocker Spirits evoca a la época dorada americana, proporcionando una diferenciación de marca.
Normalmente, los recién llegados al mercado suelen comenzar con una botella de vidrio estándar y luego cambian a un diseño personalizado a medida que el volumen aumenta. Sin embargo, las tendencias recientes en el sector de los refrescos y aguas indican que las start-up están invirtiendo en diseños personalizados desde el principio. Esto contrasta con el mercado de la cerveza independiente, en la que los recién llegados suelen confiar en un envase artesanal. Aquí, la botella estándar sigue siendo fundamental, diferenciando el diseño a través de la etiqueta.
En el sector de la ginebra parece no haber reglas, las variaciones son enormes: desde botellas elegantes y de color pastel como la de la Silent Pool hasta estilos de boticario en negro y macizos como la de Hendrick o una botella alta, pero totalmente en relieve, de la ginebra tipo jenever de la marca Hooghoudt. La norma de las marcas de ginebra que empiezan en el sector es la de diferenciarse del resto a través del diseño de una botella personalizada.
Los campos de la ginebra y las bebidas espirituosas exclusivas son en los que existe una mayor innovación: relieves internos, colores poco frecuentes y gráficos envolventes, parece que no hay límites en esta categoría.
En los segmentos en los que los productos artesanales están creciendo con más fuerza, como la ginebra, observamos una mayor variedad en el diseño del envase, ya sea a través de la forma, la decoración o la etiqueta. Las marcas artesanales tienen una necesidad más marcada de transmitir una historia auténtica y encontrar el envase que les proporcione la oportunidad de contarla. Las marcas mejor establecidas del mercado pueden ser más rígidas en cuanto a la evolución del envase, ya que existe una línea muy fina entre la evolución y la pérdida de identidad. Todos podemos nombrar marcas que han llevado a cabo evoluciones radicales en el envase y han visto cómo sus ventas han disminuido, lo que ha provocado que tengan que volver a un diseño con el que su cliente principal pudiera reconocerlas más fácilmente. Identificar cuáles son los patrones claves que indican su identidad de marca en un envase es fundamental cuando se comienza cualquier proyecto de rediseño.
El envase no solo está influenciado por el diseño, sino también por lo que ocurre en el mundo exterior, como en los sectores de la moda, de los automóviles u otros productos calificados como “premium”. Hoy sin duda, lo que está de moda es el uso de colores degradados (ahora también disponibles en vidrio a través de modernos procesos de revestimiento) y una disminución de la presencia de la marca. Pepsi es una de las marcas más conocidas del mundo que ha adoptado un enfoque más simple, casi minimalista, en el diseño de su envase.
La influencia final en el diseño es una cuestión de economía, por ello, la ingeniería del envase va más allá del simple aligeramiento de peso de dichos envases. Las empresas de alimentación y bebidas pueden conseguir beneficios notables si garantizan que sus marcas tienen en cuenta el proceso y pueden compartir la logística y el envasado secundario con otros productos que salgan de las mismas líneas. Como resultado, el envase no se considera algo aislado, sino parte de una cadena de suministro completa en la que los elementos tienen que integrarse con un coste adicional mínimo. O-I trabaja con sus clientes en la racionalización del número de modelos utilizados en las diferentes gamas: la reducción del número de modelos de botellas implica una menor inversión con el paso del tiempo y una complejidad y margen de error menores en el proceso de llenado. La clave es una racionalización que siga permitiendo la diferenciación y que haga que la identidad de marca siga estando presente.
Aunque actualmente el aumento de la preocupación global sobre el medioambiente se ha centrado principalmente en los plásticos de un solo uso, la importancia del diseño sostenible tendrá un papel mucho más importante en todas las decisiones de envasado; el vidrio 100 % reciclable y retornable, con su infraestructura de recopilación bien establecida en toda Europa, se encuentra en una buena situación para proporcionar a los clientes opciones para que sus alimentos y bebidas se mantengan frescos. Como todos los fabricantes de vidrio, O-I invierte constantemente en la mejora de conceptos de diseño y de tecnologías de producción para aumentar aún más la aceptabilidad medioambiental de sus envases.
Nuestros equipos de diseño en todo el mundo están trabajando con los clientes para garantizar que reciben el envase óptimo para sus líneas de gama alta teniendo en cuenta estas innumerables influencias. Independientemente de los objetivos de la marca o de la historia de ésta, el vidrio cuenta con la flexibilidad requerida para dar vida y forma a los productos.
Para celebrar el diseño en vidrio, O-I lanzó en diciembre de 2017 la primera edición de su libro Design Book, invitando a los lectores a echar un vistazo lleno de inspiración.
*Originalmente publicado en Packaging Europe.