Il vetro è usato da secoli come un materiale d'imballaggio robusto e di alta qualità, ma sta diventando sempre più rilevante nella determinazione del modo in cui i marchi creano momenti indimenticabili e immagini rispettose dell'ambiente.
I consumatori pretendono sempre di più dagli imballaggi. Vogliono che i prodotti siano rispettosi dell’ambiente e la maggior parte delle persone ha maggiori probabilità di acquistare beni in imballaggi che li rappresentino e che riflettano il loro stile di vita. Il vetro offre ai marchi imballaggi riciclabili all’infinito e personalizzabili, cosa che consente di distinguersi anche in quei mercati dove si ha una spietata competizione. Inoltre consente loro di preservare il gusto sottile e la consistenza dei loro prodotti.
Mentre il vetro, così come tutti gli imballaggi, era stato visto da alcuni come un costo, ora questo materiale è sempre più considerato una potente risorsa per i marchi. I dati dell’Euromonitor indicano un costante aumento dell’uso del vetro dal 2016. I segmenti ad elevata percentuale di utilizzo di vetro, come quello delle bevande alcoliche premium, sono in continua crescita e ora si assiste anche a un crescente utilizzo del vetro per il confezionamento di alimenti e bevande analcoliche.
Questo spostamento si è verificato perché il vetro offre ai marchi una forte risposta alla domanda dei consumatori di maggior personalizzazione e “premiumizzazione”. “Il cambiamento delle preferenze e dei desideri dei consumatori sta costringendo i marchi di alimenti e bevande a pensare in modo creativo a come poter generare un profondo coinvolgimento, contribuendo alla diversificazione e a un ruolo ridefinito per l'imballaggio”, spiega Arnaud Aujouannet, chief sales and marketing officer di Owens Illinois (O-I), leader mondiale nella produzione di imballaggi di vetro.
“Il vetro ha una capacità unica di trasmettere emozioni reali ai consumatori catturando l’essenza di un marchio. Con oltre il 70% delle decisioni d’acquisto prese nel punto vendita, l'imballaggio deve raccontare a colpo d’occhio la storia del marchio, che ne permetta la differenziazione e il vetro è in grado di farlo.”
I consumatori stanno influenzando marchi e governi e, dal momento che il vetro è così ben riciclabile e riutilizzabile, è la scelta ovvia per un miglior imballaggio.
I produttori di spirits di alta qualità spesso cercano di rendere eccellente l’esperienza del consumatore con vetro ultra puro e un design complesso. “Poi ci sono i produttori di birra che sviluppano alcuni marchi globali e li lanciano su nuovi mercati con un posizionamento più elevato, facendo leva sul vetro che dona un’immagine più sofisticata”, afferma Aujouannet.
Nel frattempo, i produttori di alimenti, che cercano di passare ai contenitori in vetro per uno specifico prodotto, potrebbero optare per un design semplice, con la prospettiva che il mero passaggio dalla plastica al vetro possa già di per sé conferire una sensazione “esclusiva”. Questo è stato recentemente esemplificato dalla decisione della General Mills di commercializzare il prodotto yogurt Oui in un contenitore in vetro negli Stati Uniti, cosa piuttosto inusuale su questo mercato e che conferisce al prodotto un tocco di lusso.
I marchi di alimenti e bevande constatano che ai consumatori piacciono le varie forme, colori, embossing e disegni offerti, e ciò è ben visibile nei loro acquisti. Queste opzioni creano un’esperienza di consumo indimenticabile, molte persone addirittura collezionano e mettono in mostra le bottiglie.
La personalizzazione è ora ben nota per essere un fattore che influisce sul comportamento del consumatore e sulle decisioni d'acquisto, motivo per cui i marchi sono alla ricerca di vari modi per sfruttare questa tendenza. Secondo una recente relazione del Packaging Innovations e ThePackHub, il 66% dei professionisti nel settore degli imballaggi sta utilizzando la personalizzazione nelle proprie offerte di prodotti. Difatti, nella recente campagna “Share a Coke” (“Condividi una Coca”) della Coca-Cola sono stati stampati i nomi su milioni di etichette di bottiglie, facendo aumentare del 5% le vendite annue.
“Vediamo sempre più aziende che desiderano prodotti di livello superiore, anche personalizzati per specifici promozioni o eventi chiave", afferma Aujouannet. “Grazie alle recenti innovazioni, come il nostro servizio di personalizzazione O-I : EXPRESSIONS, il vetro consente ai marchi di rispondere al meglio alle esigenze dei propri clienti e di consegnare rapidamente nuovi prodotti.”
Inoltre, le preferenze dei consumatori consentono di passare ad imballaggi ecosostenibili e il vetro ha chiaramente molto da offrire, dato che normalmente le bottiglie provengono per il 50% da vetro riciclato, ma si può arrivare anche al 90% per le bottiglie in vetro verde. Le bottiglie in vetro possono essere riutilizzate fino a 30 volte. Secondo un sondaggio condotto da Friends of Glass nel 2018, il 78% dei consumatori europei ha riferito un cambiamento nel proprio comportamento d’acquisto, come diretto risultato del desiderio di imballaggi ecologici.
"Anche se l’industria del vetro si concentra sulla sostenibilità da molti anni, il grande cambiamento nasce ora dal desiderio dei consumatori”, afferma Aujouannet. I consumatori stanno influenzando marchi e governi e, dal momento che il vetro è così ben riciclabile e riutilizzabile, è la scelta ovvia per un miglior imballaggio.
Le aziende del settore alimenti e bevande stanno agendo rapidamente per sfruttare al meglio il vetro come materiale sostenibile. A partire dallo scorso anno, il programma “Glass is Good”, volto alla raccolta di bottiglie usate e sotto la direzione della Diageo, società presente nel settore delle bevande, ha permesso la raccolta di 43 milioni di bottiglie da un litro. O-I collabora con molti di questi programmi e ha investito oltre 6 milioni di dollari in impianti di riciclo del vetro in tutto il mondo. L’azienda si è anche impegnata a far sì che entro il 2025 la metà delle bottiglie in vetro prodotte derivino dall’utilizzo di vetro riciclato.
Per O-I parte della strada da percorrere è aiutare i marchi a comprendere meglio i propri consumatori e acquirenti e ad offrire loro maggiormente ciò che essi desiderano, rapidamente e in modi che possano avere un successo sostenibile. Questa è stata la motivazione dell’azienda alla base del lancio di O-I : EXPRESSIONS, che consente ai marchi di unire i vantaggi dell’utilizzo di bottiglie di vetro col potenziale promozionale di un design facilmente e quasi immediatamente personalizzabile.
Inoltre, il team di designer interni di O-I aiuta le aziende del settore alimenti e bevande a realizzare nuovi contenitori o bottiglie innovativi e di grande impatto che creino legami emotivi tra prodotti e consumatori.
“Negli ultimi anni c'è stato un grande cambiamento nell’ utilizzo del vetro”, dice Aujouannet. “Il vetro è visto di nuovo come una risorsa piuttosto che un costo, con tutti gli indicatori che comprovano una forte e crescente domanda tra i consumatori di imballaggi di qualità superiore, personalizzati e più rispettosi dell’ambiente.
“Considerando le qualità intrinseche del vetro, esso è già di per sé da considerarsi come un prodotto d'eccellenza, che genera emozioni reali. Siamo lieti di vedere che i marchi lo utilizzano ampiamente per catturare l’interesse dei consumatori su larga scala. Usano il vetro per la commercializzazione di prodotti unici, di marca o realizzati su misura con una rapidità e flessibilità senza precedenti.”